今年的节目市场，似乎开始“慢”了下来

　　过去几年里，做节目也好，看节目也罢，都带着那么点“无快不破”的意味。真人秀在事实上成为所有节目类型中最吸睛也最吸金的形式，节目生产趋之若鹜——形态变得更繁复、节奏变得更紧凑，崇尚“快”的真人秀已经是人们当前进行文化消费最普遍也最常规的选择之一。节目制播方都希望能够稳坐马太效应的另一端——头部市场，这似乎取决于能否迅速催生出一档现象级的真人秀。于是，选秀、竞技、户外体验等各式真人秀大量涌现。在看似纷繁的景象下，竞争暗涌。各类节目只好通过不断地自我复制来匹配对“快”的追逐，市场的疲软已显见。

　　正当行业整体陷入迷思时，年初，一系列文化类节目“突然”回潮，四两拨千斤地分取着人们大比重的注意力。面对消费迭代快速的综艺市场，它们以“慢”的姿态逆生长起来：《中国诗词大会》领跑春节档，最高收视破1;《见字如面》以台带网，单期网播量近千万;《朗读者》升温迅速，话题带动有力。

　　没有复杂的节目议程，没有抢眼的花式包装，这些形态质朴的文化类节目并非近来首创，但却在今天的节目市场中举重若轻地迎来了受众的认可。很显然，它们补全了既有电视娱乐中不断缺席的文化属性，也满足了受众在观看快感以外的审美想象，通过包括记忆诗词、诵读书信书籍等在内的一系列文化符号的电视化组织，使得文化传播进一步市场化。

　　倘若稍加留心，文化类节目的电视复兴只是一个方面。这两年里，依托互联网和移动互联网平台异军突起的各式文化类音视频内容，也早已不是星星之火。从第一季“看理想”到前不久的“豆瓣时间”，文化的新鲜度正与新媒体所具备的现代性基因更深度地整合到一起，这些形态传统的网生内容，正以另类的姿态野蛮生长起来。

　　“谁说年轻人就很肤浅?”

　　比较有意思的现象是，文化类节目在中国的传播一直都以断裂的形态缓慢发展着，这种境况在新世纪前后更为显著。起初是以央视《走近科学》为代表的科普类节目，这类节目发轫于科技进步的现实，以科学的大众化传播为路径，带着强烈的理性色彩。但相比轻松的电视观看而言，它们的调子终究重了些。于是，在往主流观众趣味靠拢的过程中，这些节目也不伦不类地烙印上了神神叨叨的特质，与初衷渐行渐远，更在人们“走近伪科学”的吐槽里逐渐淡出。此后，又有了如《百家讲坛》这样的讲座类节目，成功推出了一批“电视学者”，并一度引发大众观史、谈史和学史的热潮。但面临的困境相似：不断流行化的知识生产，一方面消解着文化接触本身的仪式性地位，另一方面逐步明星化的学者，也很难再延续对文化探究的严谨态度(至少在荧屏呈现上如是)。讲座类节目再度被观众所遗忘，直到近几年，出现了诸如《汉字英雄》等竞技类节目，更有《最强大脑》这样带着高度奇观色彩的展演性节目，顺应真人秀大潮，机制成为这些节目的革新，却也成为这些节目的软肋，节目文本与观众之间的黏合度备受考验。

　　国民教育始终是中国电视文化变迁的一条重要线索。文化类节目并非“突如其来”的节目类型，但囿于种种原因，其影响力始终不成规模，真正能够形成“文化现象”的节目有限。但是，人们的文化满足相比过剩的娱乐满足又是稀缺资源，文化类节目在与观众保持一定距离感的同时，也为之带来天然的好奇心和敬畏感，这就能够解释为什么这类节目哪怕只是断断续续的若干把柴火，也几度燃烧得旺盛。

　　文化类节目不该是被遗忘在角落的速冻食物，只有在饥肠辘辘时才被想起一解燃眉之需。它应当总是温热，且从不离席于人们的日常生活，令观众时常能够在观看节目中“凝视他者、审视自身”。那么问题来了，如何跳出“断裂”进而觅得稳健、长久的发展呢?

　　眼前的这股热潮似乎能回应一些问题。尽管我们尚不能对这一阶段的节目盖棺定论，但在这股回暖的势头背后，观众的期待确实更多了些，市场的信心也确实更大了些。之所以会形成这样的“景气”，与它们在文本上更深层次的结构性转型不无关系。文化性与市场性的平衡是此前节目都未能纾解的问题，而我们正经历的这些节目则在两种方向上大幅改进着。

　　一是去机制化的尝试。当眼下的节目内容生产越发倚赖于种种机制的搭建，对节目Bible的推崇更是如火如荼，“模式”是否万能?历史的经验证明，文化类节目要对所谓“模式”的界定和约束有所警惕，这恰恰是成为掣肘文化呈现的柔韧性的某种“隐患”。《见字如面》在播出期间，节目形态就有过几番大动，其中包括放缓节目节奏、拓宽书信取材等，而这些都作用在了营造更好的“见字如面”的情致之上。

　　去机制化，意味着节目形态不能在曲高和寡或过度谄媚之中简单取舍，“模式”不再成为决定性要素。纵观这些节目，多数样式朴素、焦点明确，并没有通过种种高概念或花哨规则加以繁复包装。当然，为了避免流于漫谈或没有克制的抒情，节目总会围绕一个核心的动作(如诵读)铺展。以《朗读者》为例，它更像是一档深度谈话节目——“朗读”只是一种手段，寓于这一过程中的故事分享和情感传递才是内核所在。文章作者、朗读嘉宾及电视观众构成一条看似松散实际有力的情感纽带，跨越种种界限来与过去对话、与未知对话，甚至与自己对话。濮存昕读老舍的《宗月大师》，是因为从老舍和宗月大师的经历中找到了自己似曾相识的人生轨迹。“朗读”作为交流形式而非表演形式存在，于是它看起来不那么束之高阁，也不会过于简陋粗鄙。精英文化与流行文化在其中互相收编，这样的节目在形式上保有着精英气质，最终落点在直面人类普世的情感状态和价值取向;在文本上又会充分遵循观众的知识结构并及时反馈观众的知识诉求，这些都是相比过去更丰富的变化。

　　二是渠道产生的化学反应。新媒体的异军突起，为传统内容平台提供了更多新的可能。这些可能性指向着内容生产和传播形式两个维度。网络自制内容的崛起，不过是近两年的事。视频网站从最初的无序发展到今天的类型深耕，使得原生于互联网平台的视听内容获得了更自由、多元的发展空间，它鼓励分众化、垂直化的内容，这也符合其作为一种内容媒介的属性。于是，看起来本是与互联网绝缘的文化类节目，反倒成了其中最快生长起来的一股力量。以《一千零一夜》《号外》《圆桌派》为代表的“看理想”系列节目，带着颇具乌托邦色彩的审美想象，为人们营造出一重属于互联网的浪漫空间。梁文道、陈丹青和窦文涛三位人到中年的儒雅男子，分别认真地谈论起有关文学、艺术和社会的那些事，触摸时代的议题，为浮躁的虚拟生存供给着某种人文关切;而诸如许知远的《十三邀》则在努力阐释着我们所处时代的文化边界，通过十三位具有“模板”作用的个人来观察与分享他们之于这个时代的独特个人体验。这些节目显露出的“严肃文化”气质或许更精英，看起来也会与年轻人聚集下的互联网规律相背。但如梁文道所言，“谁说年轻人就很肤浅?”值得高兴的是，相关数据显示，年轻受众占据了相当的比重——这恰恰印证着“慢”的新传统是带有强烈的互联网基因的。

　　同时，作为传播手段的互联网也为传统电视端发展文化节目提供了新机遇。过去文化类节目面临的瓶颈在很大程度上是文化性和话题度之间的矛盾难以调和。如今互联网作为一种有着更广泛到达率和使用率的渠道资源，形成节目话题设置的天然策源地。“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”，作为播出平台的电视，老老实实地做好内容，话题自然会在新媒体端涌现。第二季《中国诗词大会》的走红，有关文脉正统和语言增殖的讨论，或者才女武亦姝的“圈粉”无数，都是印证。《见字如面》的总导演关正文认为互联网是传播市场化的重要发端。节目以黄永玉和曹禺的往来信件做过一次试验，当文化产品呈现出市场可能性时，互联网传播的高效和精准在很大程度上会优于传统的人为对资源的配置。

　　“养成”是一个过程

　　从乏人问津到门庭若市，这一阶段文化类节目的迅速崛起只是一个开端。要避免如过去那般的“一时燃烧”，这类节目还需经历一个持续而稳定的培育期。甚至可以说，挨不过成长期的阵痛，消弭最初的人声鼎沸也不过就在眨眼之间，曾经盛极一时的《百家讲坛》就是前车之鉴。

　　文化类节目的培育不同于传统综艺节目的迭代，市场导向并非最有力。文化类节目的发展是具有内生性的，也是强关联的，需要受众和节目之间互相“养成”。这直接带来两个方面的思索：观众如何养成节目?节目又如何养成观众?事实上，这些都尚未在既有节目中得以体现。

　　目前的文化类节目都建立在“我们(节目制作方)认为大家(受众)需要什么”的基础上，这是一种想象性的商榷，在大面上讲得通，落实到具体方面却不甚明朗。换言之，观众几乎还没发挥出对节目的养成作用。从成语到诗词，从诵诗到读信，回应的都是人们对“传统”本身的守望，是对“诗意生活”的粗线条勾勒。毕竟，“诗和远方”总是开解现实困顿的有力抚慰。例如，《中国诗词大会》借助诗词这一代表“传统”符号载体，通过记诵诗词的形式来探索古典文化之美。客观上，这种形态在激发大众对传统诗词的兴趣乃至喜爱方面，效果是显著的。但今后呢?通过诸如《中国唐诗大会》《中国宋词大会》《中国元曲大会》等一系列更具体的相关节目来保有大家对传统诗词的热情吗?有趣的“常识”终究有限，对诗词本身的追逐只能成为短暂的一种“流行”。所谓观众对节目的养成，就是要更清晰地去探究人们与“传统”之间更深层的关联，而这不仅仅倚赖于带着“传统”意象的若干符号来生成意义，还需有一个漫长的磨合过程。

　　与此同时，文化类节目在嬗变过程中要令观众不断接受其新形态，也同样需要一个过程。“豆瓣时间”在近期率先推出两档节目《在诗歌中醒来：北岛和朋友们的诗歌课》和《白先勇细说红楼梦》，令“知识付费”再度成为焦点，引发广泛关注。在知识经济时代，知识商品化的过程似乎已经有了广泛的实践。从此前的《罗辑思维》到今天的“分答”“得道”，人们从未停歇过将知识转化成经济生活主体的步履。但到目前为止，欢呼“知识付费的春天已经到来”似乎有点为时过早。我们惊喜于豆瓣的全新尝试，但要真正进入一场观念革命甚至拉动文化类节目突破变现囹圄仍有更多路要走。尤其是在这一过程中，还要警惕泥沙俱下的商业力量对文化产品本身的过度裹挟，这些都有待于进一步商榷和验证。

　　节目火了知识值钱了，文化呢?

　　市场是个好东西。

　　消费主义的盛行高度倚赖于文化工业，诗词、书信、书籍等一系列颇具传统印迹的文化符号经由媒介展开的意义生产，一方面在回应着人们内心深处的情感诉求，另一方面也抚慰着这个时代所匮乏的多种意义和想象。这些，都为文化类节目在今天的勃兴提供了扎实的土壤。

　　一夜之间，陈丹青、梁文道、窦文涛成为中国最迷人的大叔，许知远也被视作公知界的一股清流;董卿的口红色号上了新一轮的话题热搜榜，归亚蕾也凭借动人的谈吐带动了全民重温《大明宫词》的热潮。需要承认的是，相比于那些昙花一现的流行娱乐样式，栖息于温情和诗意的文化类节目，在诚意的雕琢中更有直抵人心的力量。在眼下这个消解一切意义的消费社会里，一首诗词、一卷书画、一封家书带来的抚慰虽然有限，却也有力，哪怕这些节目的初衷也是高度拟合于这个商业社会的逻辑。但客观来说，日常生活里并不需要那么多“深刻”。“一抹粉红‘哲思小语’涂抹在失血已久的精神之唇上，就能感到自己面如冠玉”，在这一点上，眼下《朗读者》《见字如面》，抑或《圆桌派》《十三邀》的流行，与当年《百家讲坛》里风靡的“易中天热”或“于丹热”并没有太多本质差异。

　　崇尚“速食”的年代，娱乐正在消弭一切宏大，却也同时异化着娱乐本身。相比过去还算“根正苗红”的文化类节目，如今的这些节目似乎越发跟娱乐的边界拉扯不清。当这些文化类节目被奉为流行圭臬，借着民粹主义的气质营造出关于文化的一个拟态环境，里头深嵌着的市场逻辑也在不自觉中撼动着文化本身的主体性。

　　需要指出的是，这并非对文化类节目的苛责，而是对整个文化环境的反思。有人说不该对一档节目赋予太多要求和寄予太多想象，这一点我很同意。但文化类节目要想在经历短暂的火爆后走出更长久的路，这又是不得不面临的“拷问”。当人们沉溺在“从大漠孤烟塞北到杏花春雨江南，从山水田园牧歌到金戈铁马阳关”这般唯美而浪漫的文化意境中时，我们可能忘了，有着悠久历史的中国最不缺乏的就是文化。在无尽的文化宝藏里，我们能包装出一个又一个的《见字如面》《朗读者》令人动容，也能打造出一个又一个《号外》《一千零一夜》令人“求得甚解”，它们会弥补多数人匮乏的现实情绪体验，补全少数人深度学习的需要。但回归到文化本体的功能上来，它们究竟能在多大程度上内化成一种自觉的文化意识，进而实现更为普遍的人文关切呢?

　　我似乎还没有想明白。